Mucho ha cambiado para Tom Brady durante el último año. Se retiró, no jubilado, se divorció de su supermodelo esposa Gisele Bündchen y logró llevar a sus Tampa Bay Buccaneers a los playoffs una vez más.
Pero lo único que no cambió es su dedicación a la marca Brady, una colección de ropa para hombres que se lanzó con bombos y platillos en enero pasado.
Brady, el hombre, junto con Jens Grede de Skims y Frame, que dirige las operaciones diarias del negocio, y Dao-Yi Chow, el cofundador de Public School, que se desempeña como director creativo, crearon Brady, el marca, para ser una etiqueta de estilo de vida centrada en telas tecnológicamente avanzadas que podrían llevar a un chico del gimnasio a la calle.
El equipo ha aprendido mucho desde el lanzamiento, expandiéndose a otras categorías, modificando los precios y moviéndose de manera más agresiva hacia la venta al por mayor.
Aunque Brady sigue siendo un jugador pequeño cuando se compara con marcas tan poderosas como Nike, Adidas y Under Armour, ha logrado hacerse un hueco, dijeron sus ejecutivos.
“Sigo impresionado con la rapidez con la que se puede construir una marca en el clima actual de las redes sociales”, dijo Grede. Y la falta de lealtad entre los consumidores, que están dispuestos a arriesgarse con un nuevo jugador, también ha ayudado a la empresa a hacerse un hueco.
“Solía ser que compraste jeans de una marca de jeans y artículos deportivos de una marca activa y era difícil para [new companies] para alcanzar la masa crítica”, continuó Grede. “Hace diez años, las empresas estadounidenses a gran escala eran casi inquebrantables, pero hemos demostrado con Skims, que es el estándar de oro, y con Brady que puedes desafiar a jugadores mucho más grandes”.
Skims es la línea inclusiva de lencería y ropa de salón de Kim Kardashian que ha superado los 400 millones de dólares en ventas desde su lanzamiento en 2019.
Grede se negó a proporcionar una cifra de volumen de ventas de Brady, diciendo que era una empresa privada, pero tiene la esperanza de que continúe estableciéndose. El propio Brady se negó a ser entrevistado ya que está concentrado en los próximos playoffs.
“Ha sido un primer año lleno de acontecimientos”, dijo Chow. “El espacio está muy concurrido y las grandes marcas han existido durante mucho tiempo. No estábamos seguros de quién sería nuestro consumidor, pero descubrimos que tenemos un conjunto de consumidores incorporado que está muy comprometido con la marca. Definir la misión y resonar con el consumidor no es una tarea fácil cuando se está construyendo una marca desde cero. Así que ha sido un gran logro”.
Shedeur Sanders con looks de la colección Brady.
Aunque Brady es el jugador activo de la NFL de mayor edad a los 45 años, Grede dijo que su marca ha logrado establecer seguidores entre los jóvenes. “El cliente es más joven de lo que esperaba, entre 25 y 35 años”, dijo. Esto fue impulsado en parte por el apoyo de Brady a las «estrellas de la próxima generación», como el mariscal de campo universitario Shedeur Sanders, hijo del legendario jugador de fútbol americano Deion Sanders, que aparece en sus campañas.
“Descubrimos que muchas selecciones de primera ronda en el fútbol americano y el baloncesto querían jugar para Brady”, dijo Grede. “Si tienes 20 años, has visto a Tom un domingo cualquiera durante toda tu vida. Y eso resuena en la gente”.
Además de Sanders, la marca trabaja con George Pickens, jugador de fútbol de la Universidad de Georgia; Cole Hammer, un golfista recién nombrado del PGA Tour y otros que “encarnan el espíritu de Tom”, dijo Grede.
Los atletas universitarios han respaldado la marca Brady y protagonizan sus campañas.
Lo que ha resultado más exitoso para la marca desde el lanzamiento ha sido la ropa interior, una adición que debutó en junio con un video de Instagram del propio Brady, presumiblemente filmado por su entonces esposa, en su baño usando calzoncillos bóxer.
“La ropa interior masculina fue un verdadero éxito”, dijo Grede. “Vendimos 20.000 pares en los primeros días. Es una categoría en la que se ha invertido poco durante mucho tiempo y tenemos un gran producto a un precio excelente”. Los calzoncillos boxer se venden al por menor a $20 cada uno o $85 por un paquete de cinco, mientras que los calzoncillos cuestan $15.
“Cuando piensas en ropa interior”, dijo Chow, “tienes todas estas marcas que han existido durante años y luego tienes los disruptores recientes”.
Pero la ropa interior a base de algodón de Brady con una bolsa moldeada con pinzas y una cinturilla suave al tacto ofrecen «retención de la forma, esa es nuestra marca distintiva», dijo Chow. “Combinamos materiales naturales y características técnicas, que es lo que nos propusimos desde el principio. Cuando piensas en productos de rendimiento, cosas en las que los hombres se ejercitan, piensas en productos sintéticos. Pero Tom dijo que le gustaba la mano y el tacto de algodón. Así que nuestra ropa interior tiene una base de algodón con una construcción de trama que brinda el soporte de los sintéticos pero se siente bien en el cuerpo”.
Del mismo modo, desde el lanzamiento, los consumidores se han inclinado por otras piezas como el pantalón Brady, dijo Chow. El pantalón está hecho de algodón, nailon y spandex, se estira en cuatro direcciones y se vende al por menor por $95.
Otro éxito de ventas es la colección Peso Cero, dijo el diseñador. Disponibles en pantalones largos, shorts y pantalones de golf, también cuentan con propiedades elásticas y absorbentes de humedad y se venden entre $75 y $95.
“Esas fueron nuestras telas número uno y número dos”, dijo Chow.
“Los consumidores de hoy tienen una extraña habilidad para encontrar un gran producto y están dispuestos a probarlo”, agregó Grede. “Eso era más difícil en el pasado”.
Y la marca hará que les resulte más fácil encontrarla como resultado de su impulso en algunos de los principales minoristas. Aunque se lanzó con Nordstrom como su socio minorista exclusivo, Grede dijo que ahora se vende en Bloomingdale’s y se lanzará en Dick’s Sporting Goods, «el minorista deportivo más grande del país», y su cadena Golf Galaxy para la primavera. También se vende en Amazon.
La colección de golf (Brady es un gran fanático del juego) que se lanzó en abril también ha atraído a algunos socios minoristas de alto perfil. Se vende en algunas de las tiendas de césped verde más prestigiosas del país, incluidas Riviera, Wynn, Deepdale, Indian Creek y Seminole, y Grede dijo que el objetivo es «estar en los mejores 50 clubes de golf».
Más allá de estas nuevas categorías, Grede dijo que la marca este año «doblará su apuesta» en su variedad de entrenamiento, así como en su ropa de salón de alto rendimiento. Chow describió la ropa interior como «tren lento», con una «mano gomosa y cómoda que es súper suave y flexible pero con estructura para que puedas usarla para yoga, estiramientos o en la casa». Chow también destacó una nueva camiseta de Drirelease «para la que tenemos grandes expectativas».
Además, Brady “continuará cerrando acuerdos de patrocinio con la próxima generación de superestrellas” para consolidar aún más su posición entre los jóvenes, dijo Grede.
Pero como con cualquier marca nueva, ha habido algunos errores. Cuando se lanzó la colección Brady, hubo muchas críticas de que los precios eran demasiado altos. Los precios minoristas de los 45 estilos iniciales oscilaron entre $ 20 y $ 495. Pero los precios de hoy son entre un 20 y un 30 por ciento más bajos y alrededor del 90 por ciento del surtido se vende al por menor por menos de $100, dijo Grede.
La oferta de productos también ha evolucionado.
“Somos lo suficientemente pequeños como para poder pivotar sobre cosas que pueden no haber funcionado”, dijo Chow. “Inicialmente, nos propusimos ser más personalizados y simplificados, pero descubrimos que hemos establecido un núcleo sólido de piezas fundamentales”.
La cadencia también ha sido modificada. “El año pasado comenzamos a hacer ciertos lanzamientos como nuestra serie Forever a pedido”, explicó Grede. La serie Forever es una variedad de piezas de lana de algodón jersey con gráficos que conmemoran la carrera de Brady que se lanzan mensualmente.
Además, el sitio de comercio electrónico de la marca está categorizado por actividad, como correr, caminar, golf o estilo de vida. Su lema de marca registrada, Lifeletics: Life is a Sport, sigue personificando el espíritu de la empresa. “Combinamos la vida cotidiana y la comodidad durante todo el día con el rendimiento”, explicó Chow.
Tom Brady con la chaqueta de entrenador de la marca.
Grede dijo que aunque Brady, el jugador, optó por volver a la parrilla en lugar de concentrarse a tiempo completo en su marca, no perjudicó a la empresa. Más bien, ha ayudado.
“Que Tom continúe jugando le permite una plataforma nacional”, dijo Grede, y agregó que el fútbol sigue siendo el programa número uno de la televisión estadounidense y que la carrera de 22 años de Brady, a quien llama el “Michael Jordan del fútbol”, no tiene precedentes. “La audiencia está por las nubes y esa plataforma nacional le recuerda a la gente a Tom, lo cual es una ventaja”.
Tiene un efecto de halo para su marca que esperan que la ayude a comenzar una carrera igualmente larga y exitosa.
“Vendimos más de $1 millón el primer día”, dijo Grede.
Pero salir fuerte de la caja no significa necesariamente que una marca pueda mantener su impulso inicial. “Tenemos que construir un negocio sostenible con una buena base, como un atleta. Pero estamos emocionados de tener esta plataforma de lanzamiento para ser reconocidos y construir una marca a tal velocidad. Ahora nuestro enfoque es crear productos y construir nuestra distribución para el mañana. Como dicen en el fútbol, hay momentos para sacar yardas y momentos para sacar pulgadas”.