La moda sostenible está recibiendo un nuevo libro de jugadas de comunicación alineado con la ONU.
El martes, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, o PNUMA, y la Carta de la Moda convocada por el Cambio Climático de las Naciones Unidas lanzaron su primer Manual de comunicación sobre la moda sostenible en la Cumbre Mundial de la Moda en Copenhague. En él, las organizaciones piden a los líderes de la moda que «erradiquen todos los mensajes que fomentan el consumo excesivo», personas influyentes que impulsen «modelos alternativos de estatus y éxito» (como comprar de segunda mano) y medios de moda para «desacoplar la identidad de la novedad».
Más de 160 ejecutivos de la industria, así como signatarios de la Carta de la moda, brindaron orientación consoladora para el libro de jugadas. Todo, desde abordar una agenda de compras profesionales hasta cuestionar el papel de los desfiles de moda, personas influyentes y medios de moda, está integrado en el libro de jugadas. Del mismo modo, se priorizan pasos como liderar con la ciencia en cuanto a la formulación de afirmaciones de sostenibilidad, cambiar comportamientos y prácticas hacia una vida de menor impacto, reimaginar valores inclusivos e impulsar la promoción. Específicamente para la moda sostenible, el libro de jugadas prioriza las definiciones que están «profundamente entrelazadas con el entorno natural», así como aquellas que priorizan la diversidad que se encuentra en el patrimonio cultural, las tradiciones artísticas y artesanales, las costumbres y más.
En esencia, el PNUMA argumenta que los comunicadores de moda pueden hacer más para inspirar el cambio social, ya que las comunicaciones de moda son un semillero de impacto.
«Eso es fundamental para la génesis del libro de jugadas», dijo a Rachel Arthur, líder de defensa de la moda sostenible en el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. “La forma en que presentamos [and market] la moda debe estar en la mesa y ser parte de la conversación para avanzar en la sostenibilidad”.
Para ello, los stakeholders deben estar presentes y reconocer el papel de la narrativa y el marketing.
Tomemos los desfiles de moda como un ejemplo. “Es realmente interesante observar los desfiles de moda y por qué existen”, continuó Arthur. “Sabemos que los desfiles de moda son una pieza de marketing. Están diseñados para inspirar la creatividad y la compra y ser un punto de partida para los negocios. Eso no quiere decir que ninguno de esos elementos deba desaparecer”, continuó. “Necesitamos pensar en la huella de carbono de los desfiles de moda, pero eso no es suficiente”.
En el libro de jugadas, Arthur y sus colegas abogan por cuestionar la «huella cerebral» de la moda, o más bien el «efecto colateral», en palabras de Arthur, en el que un esfuerzo de comunicación de la moda se convierte en un viaje de consumo insaciable y, a menudo, lineal. Además, los objetivos de la moda son casi imposibles de lograr sin abordar el consumo, agregó.
Cuando se le preguntó si los medios de moda aún deberían cubrir los programas con la frecuencia actual, Arthur dijo: «No vamos a decir qué acciones deben o no deben priorizarse en las acciones de los medios».
Bettina Heller, oficial de programas del PNUMA con sede en París, utilizó un viaje reciente de un influencer que generó titulares como otro estudio de caso en tiempo real, y dejó abierta la cuestión de si los viajes patrocinados, las compras o el contenido personalizado son una forma ética de avanzar.
“No estamos en condiciones de afirmar lo que es ético o no”, dijo. “Depende del comunicador individual. De ninguna manera estamos diciendo que las comunicaciones deben detenerse. En realidad, queremos que el libro de jugadas se aplique a cualquier persona, ya sea un jugador de moda rápida o un influencer”.
Donde aparecen más soluciones tópicas es en forma de «hacer» y «no hacer» en el libro de jugadas. Estos incluyen escenarios como exhibir el patrimonio y la artesanía, pero no para «apropiarse del trabajo y las culturas de otros sin el debido crédito». Otro ejemplo pide a los influencers que demuestren comunidad o el factor genial de la moda sostenible sobre el consumo sin sentido.
Para el libro de jugadas de 91 páginas, el éxito no se mide en los nuevos signatarios ni en las descargas de informes.
“No tenemos un conjunto [accountability] mecanismo”, dijo Arthur. “La intención principal es que esto sirva como guía y marco. Es el compromiso de comunicación que ya se alinea con la Carta de la Moda. Para los signatarios de la Carta de la Moda, ya tiene la configuración. Para el resto de la industria, no estamos pidiendo nuevos signatarios. Reconocemos que todos están en diferentes etapas. Si quieres ser súper transparente, que es una de las recomendaciones, necesitas tiempo para probar qué funciona”.
Actualmente, 100 empresas y 41 organizaciones de apoyo han firmado la Carta de la Moda, entre ellas Adidas, LVMH y H&M Group, así como proveedores como AGI Denim, Crystal Group y TAL Apparel. A partir de marzo, alrededor del 45 por ciento de los signatarios de la Carta de la Moda cumplieron con los objetivos alineados con el camino de 1,5 grados centígrados. Empresas como Adidas, por ejemplo, se mencionaron en el libro de jugadas (es decir, la colaboración de zapatos bajos en carbono entre Allbirds y Adidas).
El libro de jugadas coincide con la Textile Flagship Initiative del PNUMA, una iniciativa de liderazgo estratégico para la transición de la moda a la economía circular. Como seguimiento, el PNUMA ofrecerá una serie de clases magistrales gratuitas para fines de 2023. Las personas interesadas pueden completar el formulario en línea para una variedad de sesiones virtuales.