PARÍS – MacArthurGlen se está preparando para la apertura de su último centro comercial outlet de lujo en Francia, y ha programado el tan esperado lanzamiento de su centro Paris-Giverny para abril.
Cuarenta y cinco minutos en automóvil al oeste de París, el nuevo centro estará ubicado a las afueras de Giverny, la ciudad más conocida por los jardines de Claude Monet. Contará con 100 tiendas y más de 215,200 pies cuadrados de espacio comercial. Marca el centro 27 para el grupo y el cuarto en Francia.
“Es una gran inversión”, dijo la codirectora ejecutiva Susie McCabe, sumando más de 200 millones de euros.
Exejecutivo minorista de Under Armour y Ralph Lauren, McCabe se unió a la compañía en 2018 como director ejecutivo adjunto antes de convertirse en codirector ejecutivo junto con Joan Jove.
MacArthurGlen está apuntando a una combinación de marcas de lujo y de diseñador y dice que casi el 80 por ciento del espacio ahora está comprometido, aunque no revelará ningún nombre que se haya registrado. Armani, Roberto Cavalli, Alberta Ferretti, Michael Kors, Kate Spade, Coach y Under Armour son algunas de las marcas disponibles en sus otras ubicaciones.
Atraer a los jugadores de alto nivel se trata de lograr el equilibrio adecuado de combinación de marcas y crear un destino con servicios adicionales que puedan atraer y retener a los compradores.
“Las marcas también buscan asegurarse de que mientras el mercado del turismo está cambiando, quieren saber que tenemos un plan de juego para aprovechar a los 40 millones de personas que viajan a París y sus alrededores”, dijo. “Este es un lugar turístico fuerte.”
Paris-Giverny espera atraer a los 627.000 visitantes que visitan los jardines de Monet cada año, y está trabajando con otros destinos turísticos cercanos como Versalles para crear paquetes. La empresa también ha puesto en marcha un extenso plan de marketing global para generar entusiasmo entre los turistas incluso antes de que pongan un pie en suelo francés. Anticipándose al lento regreso de los turistas chinos, McCabe dijo que la compañía ha invertido mucho en campañas publicitarias en otros mercados.
“Redirigimos y redistribuimos nuestros esfuerzos en otros lugares”, dijo a antes de que China reabriera a principios de este mes. “Es un enfoque más segmentado ahora que el que teníamos antes”.
El aumento de turistas estadounidenses en Europa el verano pasado ha servido bien a sus otros centros, mientras que los visitantes de países más cercanos fuera de la Unión Europea, como Suiza y Marruecos, se aprovecharon de la debilidad de la moneda.
“Hemos visto un progreso real y fortaleza en algunos de estos otros mercados”, dijo, nada de que los visitantes de Corea del Sur e India fueran más altos que los números de 2019.
McCabe dijo que la facturación comparable se recuperó a los niveles de 2019 y que el gasto por visita aumentó con un comprador «más decidido». La afluencia en los centros europeos continuó acelerando durante el verano, con Italia y el Reino Unido «bastante vibrantes». Alemania, señaló, era el único caso atípico.
“Estamos muy satisfechos con el negocio francés y, en general, se ha recuperado con bastante fuerza. Parte de eso es la confianza del consumidor, probablemente sea menos que en otros mercados. Está por encima de la media europea”, dijo. “Ciertamente hemos visto un impulso continuo [going into 2023] a pesar del impacto tanto del conflicto desde una perspectiva Ucrania-Rusia, como del costo de vida y de la crisis energética”.
La naturaleza de descuento de los puntos de venta podría ser un beneficio ya que la inflación y otros vientos en contra económicos golpean las billeteras de los consumidores. McCabe dijo que la investigación interna muestra que alrededor del 80 por ciento de los consumidores franceses “probablemente comprarán puntos de venta en el futuro en función de algunas limitaciones del costo de vida”. En respuesta a la inflación, el equipo de marketing ha «aumentado» los mensajes de descuento, agregó.
“Creemos que estamos en una posición única para capturar más del gasto de los consumidores, tenemos un mensaje de valor muy fuerte. Tenemos flexibilidad real en nuestro marketing y realmente podemos enfocarnos en el valor diario”, dijo. “Sé que quizás haya mucha negatividad y pesimismo, pero lo que estamos viendo es un consumidor resiliente”.
Un intento inicial en otros centros de establecer programas de hacer clic y reservar en otros centros «no fue algo que atrajo a los clientes y no fue algo que tuvo éxito», dijo McCabe. El desarrollador está trabajando en nuevos tipos de servicios para París-Giverny. “Estamos averiguando cómo aprovechamos eso para mostrar realmente lo que hay en la tienda y reconocerlo desde una perspectiva de facturación”.
Una representación de París-Giverny con su muro viviente.
El desarrollo busca equilibrar los ambientes interior y exterior con fachadas de doble altura, amplios ventanales y elementos de vidrio y madera.
Una pared viva diseñada por el pionero de los jardines verticales Patrick Blanc agrega lo que McCabe llama un «efecto sorpresa», y McCabe dijo que el centro en sí ocupa solo el 35 por ciento de las 10 hectáreas de la propiedad para «disminuir el impacto visual», mientras que 1,000 espacios de estacionamiento están escondido bajo tierra. En un guiño a la sostenibilidad, el centro tendrá techos verdes y utilizará el 60 por ciento del agua de lluvia captada para mantener los jardines. También están trabajando con la fundación Join the Pipe para construir fuentes para botellas recargables.
Aunque no fluye tan libremente como el agua del grifo, habrá una barra de champán en la propiedad. El centro contará con 10 restaurantes y cafeterías con un enfoque en la comida francesa y la cocina de la región circundante de Normandía. El ambiente exclusivo es clave para que las marcas se registren en el centro.
“Definitivamente hay algo de interés de ellos en torno a la calidad de la oferta, cuánto estará disponible y si hay algo que habla de la elevación. Ahí es donde la barra de champán es importante, estamos buscando el equilibrio adecuado entre sentarse, tomar café y cafés, además de asegurarnos realmente de que estamos trayendo e introduciendo cosas de la región”, dijo McCabe.
El juego de alimentos y bebidas de MacArthurGlen está de moda a medida que los centros comerciales se transforman en centros de excursiones y entretenimiento en todo el mundo. El enfoque en F & B vale la pena, dijo McCabe.
“Lo que están encontrando las marcas es que el cliente que viene y consume los alimentos y bebidas, se queda más tiempo en los centros, y gasta más. Esa es una manera de hacer que sea más como un día fuera”, dijo McCabe. Un patio de recreo con la paleta de colores de los impresionistas, jugando con el tema de Monet, estará en el sitio, ya que «aumenta el tiempo de permanencia de los padres», dijo.
“Hemos retrocedido y realmente analizamos nuestras inversiones, nuestros presupuestos para el futuro. [and] estamos poniendo más de nuevo en las activaciones y experiencias [including] música, arte y salud y bienestar”, dijo.
El arte juega un papel central, con instalaciones que incluyen esculturas como «Moonlight» de Nic Fiddian-Green y «Penelope Waiting» de Emile-Antoine Bourdelle. Las instalaciones rotativas serán curadas por una galería local.
El centro tiene espacios flexibles que se pueden entregar a personas influyentes para transmisión en vivo u otro contenido social, y la compañía está trabajando para seleccionar estrellas locales para asociarse como embajadores. La transmisión en vivo también está en el radar.
“No es adecuado para todas las marcas, no es adecuado para todos los centros, pero es otra forma interesante de llevar el centro fuera de sus paredes y conectarse con un consumidor mayoritariamente más joven”, dijo. Los influencers pueden tener acceso anticipado a colecciones o artículos de edición limitada que se «desbloquearán» para el contenido. “La pieza de influencia es realmente genial en cuanto a crear credenciales de moda para nosotros”, dijo.
El centro está entregando un espacio de 21,500 pies cuadrados a los artesanos locales, la Maison de Metiers d’Art, para exhibir sus obras. MacArthurGlen contrató al diseñador multidisciplinario de renombre internacional Mathieu Lehanneur, que resulta ser de la región, para diseñar el espacio. El setenta por ciento de los artesanos que se presentarán en la inauguración son de Normandía.
El centro está entregando un amplio espacio de 21,500 pies cuadrados a los artesanos locales, la Maison de Metiers d’Art, para exhibir sus obras. MacArthurGlen trajo al diseñador multidisciplinario de renombre internacional Mathieu Lehanneur, que resulta ser de la región, para diseñar el espacio. El setenta por ciento de los artesanos que se presentarán en la inauguración son de Normandía.
La Maison es un poco experimental, ya que es la primera vez que la empresa trabaja con artesanos locales. “Es una oportunidad realmente emocionante para nosotros estar en un lugar donde estamos trayendo algo especial al mercado que nos ayudará a atraer a un tipo diferente de cliente”, dijo. La compañía también planea trabajar con escuelas locales para crear asociaciones y programas para apoyar a los jóvenes diseñadores.
El enfoque en el estilo local tiene como objetivo diferenciarlo de La Vallée Village, la tienda de diseño de Value Retail a 40 minutos a las afueras de París hacia el este. Ese centro cuenta entre sus tiendas con Balmain, Balenciaga, Loewe, Prada y Saint Laurent, y es fácilmente accesible en tren de cercanías.
Hay espacio para ambos, dijo McCabe. “Con la cantidad de turistas que llegan y los 13 a 14 millones de residentes en relación con París, ciertamente es un mercado lo suficientemente grande como para soportar múltiples centros de calidad”, dijo.
Aparte de los turistas, MacArthurGlen espera atraer a los residentes más ricos de la región de Normandía. “En el oeste de París, en última instancia, los niveles de ingresos disponibles son más altos que en el este: del 20 al 25 por ciento”, dijo.
«Lo que realmente descubrimos al ingresar a este mundo posterior a COVID es que pudimos concentrarnos en las cuencas locales y eso continuará pagándonos dividendos».