Después de un año, Instagram ha llevado a su gran experimento con las compras en vivo a un final abrupto.
El martes, la compañía anunció que eliminaría la capacidad de compra de la transmisión en vivo, una función de prueba que solo está disponible en los EE. UU. desde principios de 2022, el 16 de marzo.
“Este cambio nos ayudará a centrarnos en productos y funciones que brinden el mayor valor a nuestros usuarios”, dijo Instagram en un comunicado oficial. “Todavía podrá configurar y administrar su tienda en Instagram a medida que continuamos invirtiendo en experiencias de compra que brinden el mayor valor para las personas y las empresas a través de noticias, historias, carretes, anuncios y más”. Otras funciones de transmisión en vivo no se verán afectadas.
Cuando se le preguntó si las compras en vivo tenían un bajo rendimiento y, por lo tanto, no eran lo suficientemente valiosas como para mantenerlas, un portavoz señaló los comentarios hechos por el director ejecutivo de la empresa matriz Meta, Mark Zuckerberg, en la llamada de ganancias a principios de este mes. Llamando a 2023 «el año de la eficiencia», el CEO dijo que la compañía «sería más proactiva en cuanto a eliminar proyectos que no están funcionando o que ya no son tan cruciales, pero mi enfoque principal es aumentar la eficiencia de la forma en que ejecutamos nuestro trabajo principal». prioridades.”
Estos desarrollos siguen a un anuncio anterior en enero que cambió Reels and Shop en el diseño de la aplicación: el primero de su lugar central en el muelle y el segundo completamente fuera de la navegación de la página de destino.
En conjunto, los movimientos pueden sugerir que las iniciativas de compra de la compañía están en terreno inestable, pero Instagram insiste en que ese no es el caso.
Según sus datos, la gran mayoría de los usuarios, el 90 por ciento, sigue al menos un negocio en la plataforma. Todavía pueden comprar a través de las tiendas de Instagram y, como dijo la directora financiera Susan Li en la llamada, los anuncios de tiendas siguen siendo una de las principales prioridades de Meta.
Eso se desarrolla en medio de otras actualizaciones recientes que brindaron soporte para exhibir coleccionables digitales NFT, así como nuevas pruebas para venderlos y acuñarlos.
En una conversación reciente, Eva Chen, vicepresidenta de moda de Meta y directora de asociaciones de moda de Instagram, intervino para ayudar a las marcas a entender la estrategia de compras de la empresa.
En última instancia, se trata de perfeccionar la experiencia para capturar a los consumidores en el momento de la inspiración, no de empujarles las compras en la cara en todo momento.
“Instagram siempre ha sido como la plataforma del ‘amor de la moda’”, le dijo a en una entrevista exclusiva. “Lo que hemos escuchado y visto es que a las personas en la industria de la moda les encanta Instagram, porque les ofrece una variedad de cosas: conectarse con amigos y familiares, sí, pero también una gran cantidad de inspiración”.
En un ejemplo, contó cómo los directores creativos le dijeron una vez que regularmente encuentran cosas para su tablero de inspiración en la aplicación, compilando colecciones completas basadas en sus feeds.
“Entonces, ese momento de inspiración es algo que sabemos que Instagram hace excepcionalmente bien, por lo que gran parte de este cambio está orientado a comprar en un momento de inspiración, en lugar de comprar como destino”, dijo.
Es la distinción entre visitar un sitio de comercio electrónico buscando específicamente, por ejemplo, pantalones cargo, que están de moda en este momento, y descubrirlos en Instagram. Ambos terminan en transacciones, pero la forma en que los consumidores los encuentran es importante, especialmente para las marcas que intentan llegar a nuevos clientes, que, en realidad, son todos ellos.
“Te estás desplazando por tu feed, ves el estilo callejero de la modelo Anok Yai saliendo de un desfile, y ella está usando eso, luego tocas para ver cuál es la marca”, agregó. «Es mucho más de este viaje de inspiración, por lo que la nueva navegación realmente está jugando con eso».
Instagram colocó el botón de creación en el centro de la interfaz de su aplicación, cambiando Reels, el formato de video corto de la plataforma, en un lugar. El cambio destaca estratégicamente el contenido, tanto en su creación como en su visualización, y eso debería alimentar de forma natural los comportamientos de compra.
Los NFT también encajan en el gran esquema de monetización y herramientas para creadores de la compañía, según Chen, con suscripciones para creadores y oportunidades para que las marcas encuentren y se asocien con personalidades de Instagram a través del Creator Marketplace, así como coleccionables digitales.
Las herramientas son el eje de esta estrategia. Cuanto más contenido crean, más pueden ganar, por lo que las funciones facilitan hacer ambas cosas. Las compras en vivo pueden ser atípicas entonces, si el contenido no atrae vistas más allá del momento en que se transmite o genera suficientes ingresos. La compañía se negó a compartir ninguna métrica de sus pruebas de compras en vivo.
Sin embargo, está claro que Instagram está apostando a que sus otros esfuerzos e inversiones serán suficientes para que los creadores regresen por más. También hay otro matiz que Chen espera que capten: “¿Dónde muestra una creadora su viaje para convertirse en diseñadora o modelo, o muestra los paneles de inspiración y su proceso para crear esta nueva línea? Es a través de Instagram. Y creo que la narración orgánica es uno de nuestros superpoderes”.