La llegada del rapero Pharrell Williams como director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton completa la transformación de la moda de lujo en una industria cultural para algunos.
Otros lo ven como una victoria del marketing de celebridades sobre la creatividad.
En verdad, es una mezcla de los dos, un reconocimiento tácito de que es la hibridez la que impulsa el lujo y la moda.
La hibridez es el choque inesperado entre mundos, culturas e imaginaciones disonantes, así como la reconciliación de la tradición y la innovación. Y eso es lo que permite que la industria permanezca resueltamente creativa, viva y anclada en el mundo cambiante y culturalmente mosaico de hoy.
Las marcas globales no tienen más remedio que adaptarse a nuestro mundo cada vez menos centrado en Occidente. Demográficamente, los chinos e indios ya representan el 40 por ciento de la población mundial, los blancos se convertirán en una minoría en los Estados Unidos en 2045 y el mundo se está volviendo más racialmente diverso como resultado del aumento de la migración. Los grupos étnicos no blancos representarán entre el 25 y el 30 por ciento del gasto en lujo en el mercado estadounidense para 2025, frente al 20 por ciento en 2019, según un informe de Bain & Co.
Las marcas occidentales deben anticipar el creciente orgullo nacional y la confianza cultural de países en desarrollo como India, Brasil y Corea del Sur. En China, el consumo nacional está aumentando y el origen occidental de una marca ya no es un factor clave. Los diseñadores de moda chinos emergentes, como Chen Peng o Feng Chen Wang, son aclamados por las generaciones más jóvenes por su capacidad para combinar la moda occidental con las inspiraciones tradicionales chinas. Y los jóvenes consumidores chinos de lujo esperan más colaboraciones entre los dos mundos.
En los EE. UU., el consumo de las minorías va en aumento y los consumidores negros muestran una fuerte preferencia por las marcas de moda propiedad de negros y las marcas que resuenan culturalmente con la cultura negra.
Las marcas globales deben enfrentar la creciente sensibilidad racial en los EE. UU., luego del movimiento #BlackLivesMatter y las controversias políticas sobre el reclamo de los activos del patrimonio cultural africano robados por los colonizadores europeos (al que se hace referencia en las películas «Black Panther» de Marvel).
Nuestro mundo se está convirtiendo en un híbrido cultural y los jóvenes están sedientos de nuevas alternativas.
- Más de 900 millones de turistas viajaron internacionalmente el año pasado, con 8 millones de estudiantes estudiando en el extranjero.
- “Squid Game” se convirtió en un fenómeno.
- El K-pop se ha convertido en la corriente principal de los EE. UU. y tiene un rendimiento superior en todo el mundo, desde Indonesia e India hasta el Medio Oriente y México.
- Bad Bunny, que es oriundo de Puerto Rico y canta en español, es el artista más reproducido en Spotify a nivel mundial.
Las marcas internacionales ahora deben abordar este cambio cultural para mantenerse relevantes con la Generación Z híbrida, la generación con mayor diversidad étnica y cultural de todos los tiempos.
En el pasado, los diseñadores de moda estaban interesados en obtener inspiraciones creativas de culturas extranjeras. La hibridez cultural forma parte del ADN de la moda y, en ese sentido, la industria fue pionera.
lorenzo lim
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El trabajo de diseñadores como Yves Saint Laurent y Jean Paul Gaultier ha mostrado una fascinación por las culturas «exóticas», principalmente África, Japón, China e India.
Más marcas ahora están metabolizando la inspiración extranjera en su diseño o localizando su comunicación, aunque algunas iniciativas pueden parecer restringidas por el creciente mandato de las marcas de adoptar la diversidad y la inclusión, o por el deseo de halagar el orgullo nacional local, especialmente en China.
Chanel llevó recientemente su espectáculo Métiers d’Art a Dakar, Senegal, junto con bordadores y artesanos locales, después de haber realizado el primer desfile de moda en el África subsahariana.
La marca española Loewe lanzó una nueva colección de bolsos inspirada en la cerámica esmaltada monocromática china antigua, en colaboración con un artista local chino. Organizaron una exposición en la Feria de Arte Contemporáneo de Shanghai ART021, que halagó el orgullo de China y lanzó con éxito la colección a nivel mundial.
En 2021, el artista chino Xu Bing, famoso por su caligrafía que combina caracteres chinos y el alfabeto latino, diseñó la etiqueta de Château Mouton Rothschild, ilustrada cada año desde 1945 por maestros artistas occidentales que incluyen a Pablo Picasso, Marc Chagall y Salvador Dalí. La icónica caligrafía de palabras cuadradas de Xu Bing, que combina complejidad y concisión, tradición y modernidad, resonó admirablemente con el vino mismo.
Sin embargo, hibridar culturas no siempre es una tarea fácil.
En los últimos años se ha agudizado el debate sobre las culturas extranjeras y la moda en torno a la diferencia entre apreciación y apropiación. El año pasado, Dior fue acusada de “apropiarse culturalmente” de la falda china con cara de caballo “Mamianqun”, popular en las dinastías Ming y Qing, descrita por Dior como una “silueta icónica de Dior”. Además de la reacción violenta en las redes sociales chinas Weibo, surgieron varias protestas de estudiantes chinos de la diáspora en París y otras ciudades europeas. Dior no respondió a la polémica, pero se quitó la falda de las ventas online.
Las marcas obviamente tienen que rendir homenaje a sus inspiraciones multiculturales. Y más allá de eso, deben concebir la hibridez cultural como la confrontación de su propio mundo creativo con inspiraciones multiculturales que necesitan metabolizar para dar a luz algo decididamente nuevo.
¿Se aplicaría la famosa cita de Lautréamont, adoptada por los poetas surrealistas franceses —“Tan hermoso como el encuentro casual, en una mesa de disección, de una máquina de coser y un paraguas”— a las botas negras Timberland 2011 de Pharrell William con el logo de Chanel con doble C?
Las colaboraciones con artistas, celebrities, influencers, marcas de streetwear y entre las propias marcas de moda de lujo se han convertido en la principal expresión de la hibridez en la moda de lujo.
La primera gran colaboración de moda entre culturas se remonta al vestido de langosta diseñado por la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli y el artista español Salvador Dalí en 1937, que ahora se encuentra en el Museo de Arte de Filadelfia.
Desde 2010, las colaboraciones se han convertido en una tendencia constante, pero ¿la creatividad siempre está ahí?
El año pasado, estaban en un punto álgido con Gucci y Adidas, Balmain y Barbie y Burberry y Minecraft. Los Crocs con suela de plataforma de Balenciaga y las sudaderas de “Los Simpson” y los bolsos de cuero de Ikea personifican este intento de condenar el elitismo de la moda y romper los límites entre el lujo y el mundo profano.
La mezcla de hip-hop con lujo, predominante entre las colaboraciones, se ha convertido en un concepto establecido.
Y si muchas colaboraciones siguen impulsando las ventas, también observamos una fatiga de colaboración entre los consumidores Millennial y Gen Z, que esperan creatividad auténtica de las marcas de moda y lujo. Curiosamente, la cultura hip-hop encontró un nuevo aliento en China, donde los mensajes rebeldes de la ira de los negros por el racismo y la pobreza se trasladaron a celebraciones de la libertad de expresión, un tema muy emotivo entre los jóvenes chinos. El año pasado, la colaboración entre la marca de whisky Chivas y Lisa, la rapera tailandesa miembro del grupo de chicas de Corea del Sur Blackpink, fue elogiada localmente porque combina a la perfección los valores occidentales de libertad individual, los valores confucianos de superación personal y la «energía positiva» de ideología china.
Para mantenerse conectadas con las generaciones jóvenes, las marcas de moda y lujo deben ampliar su horizonte cultural: explorar subculturas, geografías, períodos de tiempo, inspiraciones artísticas y saber hacer sin explotar, en todo el mundo.
Creo que la hibridez cultural es el futuro del lujo y la moda, la condición para mantener viva la imaginación y la libertad de la industria.
Laurence Lim es fundador y director general de la agencia de marketing Cherry Blossoms Intercultural Branding, con sede en Hong Kong y Nueva York.