STABIO, Suiza — La innovación en el diseño, un enfoque integrado y una mentalidad g-local son los pilares que Martino Scabbia Guerrini, vicepresidente ejecutivo y presidente de EMEA, APAC y marcas emergentes de VF Corp., ha adoptado en los últimos años.
Han asegurado el crecimiento continuo de VF en la región EMEA, que a fines del mes pasado reportó su octavo trimestre consecutivo de aumentos en las ventas. Los ingresos aumentaron un 8 por ciento a tipos de cambio constantes a 901,3 millones de dólares en el cuarto trimestre finalizado el 1 de abril.
Esto se compara con una disminución general en los ingresos de VF del 3 por ciento a tipo de cambio constante para el trimestre a $ 2.7 mil millones, mellada por el negocio desigual de Supreme, las continuas caídas de ventas en Vans y un desempeño general débil en las Américas.
Aunque Scabbia Guerrini cree que EE. UU. seguirá impulsando el consumo mundial a pesar de la inflación y la volatilidad, la región EMEA desempeña un papel importante para VF, matriz de Timberland, The North Face y Supreme, entre otras marcas.
Su objetivo es llevar la misma energía comercial y de diseño hacia el este en su cargo recientemente agregado de presidente de la región APAC.
“Europa ha sido un impulsor de crecimiento incremental para VF, pero claramente no fue suficiente… Estados Unidos todavía representa la mitad de las ventas”, dijo Scabbia Guerrini a , hablando desde su oficina en Stabio, Suiza, donde se encuentra la sede central de la empresa en EMEA.
“Mirando los últimos seis años más o menos, Europa ha crecido casi siempre de manera constante… en el rango medio de dos dígitos. Hemos pasado por 2016 y el pico del terrorismo en Europa, las protestas de los chalecos amarillos en París, el Brexit y luego el COVID-19 y ahora claramente el peculiar panorama económico por la crisis de Ucrania. Nunca hubo un período aburrido y estable”, dijo.
En el año fiscal 2023, los ingresos de VF aumentaron un 12 % a tipos de cambio constantes en la región EMEA, donde el Reino Unido es el principal mercado de la empresa, seguido de Alemania e Italia. Los países del norte de Europa han salido fortalecidos tras la pandemia, flanqueando a Francia y España.
“Creo que hoy en día lo que hace la diferencia es impulsar el desempeño a través del ruido, a través de la inestabilidad… se necesita una oferta sólida, consistente e interesante también”, dijo el ejecutivo. “Europa ha tenido la oportunidad… de cosechar los frutos del pensamiento innovador e integrado que impulsamos, además de la ejecución de la marca y una organización sólida. Creo que uno necesita innovar dentro de las marcas elevando siempre su nivel, el nivel de ejecución”.
Aunque VF opera y diseña sus productos pensando en un cliente global, existe un componente g-local que ha sido clave en la comercialización de los mismos valores, conceptos y características de diseño en diferentes mercados.
Una distribución enfocada y orientada a la prima ha sido un activo clave y una de las principales prioridades de Scabbia Guerrini. “Tiene que ser impecable y cada vez más innovador”, dijo.
“Eso es lo que Europa hizo mejor que otras regiones dentro de VF y esto nos trajo resultados porque la organización es fuerte. Creo que tenemos talentos, una gran diversidad, así como líderes comerciales, de contenido y diseño que cuentan no solo con una visión estratégica sino también con una comprensión global de los consumidores, al menos a nivel europeo”, ofreció.
Martino Scabbia Guerrini, vicepresidente ejecutivo y presidente de EMEA, APAC y marcas emergentes de VF Corp.
Cortesía de VF Corp.
La transparencia, la alineación y un enfoque integrado son valores fundamentales en VF bajo Scabbia Guerrini.
“Muy a menudo quiero que los datos que miro sean accesibles para cualquier persona, que se compartan los conocimientos de inteligencia de mercado”, dijo. “Eso es porque la transparencia trae alineamiento y este último contribuye a la claridad en las tareas de todos. Estamos muy integrados y abordamos las prioridades de transformación empresarial, de marca, operativa y tecnológica, todo a la vez”, agregó.
En el año fiscal 2023, las ventas en la región APAC aumentaron un 1 por ciento a tipo de cambio constante y crecieron un 10 por ciento en el cuarto trimestre lideradas por un sólido desempeño en la Gran China.
“Un enfoque cualitativo ya dio sus frutos en Asia y tenemos que construir sobre eso. Todavía no ha sido capitalizado [because of stop-and-go retail closures],» él dijo. Reportando a Scabbia Guerrini, Winnie Ma, presidenta de la región APAC, supervisa el centro local en Shanghái, que reemplazó a la antigua unidad regional en Hong Kong.
Scabbia Guerrini ve sinergias potenciales entre las dos regiones derivadas de similitudes, incluido el deseo de productos aspiracionales y espacios comerciales.
“Es evidente que Europa y Asia son un punto de referencia para una cierta porción de consumidores que miran hacia el futuro, buscan valor cultural además de la estética, interactúan con la moda y el diseño, con el desempeño”, dijo.
“Tienen un enfoque similar y nítido para la segmentación de marcas y un fuerte posicionamiento. Tanto como en Europa, quieren un fuerte componente de diseño, innovación tecnológica y colaboraciones”, dijo mencionando, por ejemplo, la estrategia integrada de comercio electrónico que en ambas regiones implica el canal d-to-c, así como mercados como como Zalando y Tmall, respectivamente.
El ejemplo más reciente de un enfoque integrado y g-local fue la introducción del Tokyo Design Collective, o TDC, en el distrito de Harajuku de la ciudad, un centro de diseño orientado a la innovación y la moda local.
En comparación con la estructura organizativa tradicional de VF en la que las oficinas centrales de diseño, cada una ubicada en la geografía clave para la marca, están flanqueadas por extensiones regionales, Tokio tiene solo un propósito g-local y está preparado para trabajar en proyectos individuales en todas las marcas de la empresa, con un “inspiración local pero visión global”, dijo Scabbia Guerrini.
“Es una elección estratégica”, dijo. “En Japón hay un diseño muy específico, artesanía y atención para elevar la herencia de productos icónicos, y vimos que tiene un fuerte impacto en términos de influencia y creación de tendencias. [capability] no solo en China, sino también en Europa”.
Dentro del Tokyo Design Collective de VF Corp.
Cortesía de VF Corp.
“Tener diferentes centros de diseño repartidos por todo el mundo nos ayuda a actuar más rápido. El número de puntos de venta y tiendas ha aumentado en comparación con hace 10 años y [everything] está ligado a la moda, las tendencias, la cultura, las artes, las colaboraciones”, dijo.
La razón adicional para un centro de diseño con sede en Tokio se encuentra en la cartera de marcas de VF, que se inclina hacia la ropa de calle que tiene una fuerte resonancia en Japón, como semillero de creación e influencia en la categoría en toda la región APAC.
“A medida que China continúa desarrollando su estética y gusto, que pueden resonar fácilmente en todo el mundo… Japón se está recuperando [relevance] cuando se trata de ropa de calle”, explicó.
Los primeros lanzamientos creados por la TDC se lanzarán el próximo mes y se ubicarán “en la intersección de la ropa de calle, la moda y las comunidades”, dijo el ejecutivo.
“Estas son las interacciones más importantes porque, al final del día, los consumidores pueden estar interesados en la sostenibilidad y los descuentos, por nombrar cosas en el extremo opuesto del espectro, pero en última instancia, están interesados en productos hermosos, estéticamente agradables. Quieren tendencias, innovación, contenido y experiencias”, dijo.
Asia también es una parte fundamental de la estrategia de Supreme, según Scabbia Guerrini, quien presumió una patineta con el logotipo de Supreme entre la decoración de su oficina de la esquina.
Calificó a Supreme, adquirida en 2020 por $ 2.1 mil millones, como un buen resumen de los cuatro pilares que le interesan a VF: marcas poderosas, diseños elevados, una estrategia minorista disruptiva y digital.
“Así son, los adquirimos como una marca con un modelo operativo y atractivo único”, dijo. “Podemos aprender mucho de él, y no solo se debe a la escasez, eso sería banal decirlo. En primer lugar, se basa en la construcción cuidadosa de comunidades de consumidores principales, que luego se amplifican con la apertura de una tienda y desarrollos digitales”, dijo.
“Este mecanismo fue imposible durante el COVID-19 debido a las prohibiciones de viaje y el cierre de tiendas, pero ahora ha vuelto. Tenemos un objetivo de expansión internacional”, dijo, detallando la reapertura de tiendas en Milán y Berlín, así como nuevas unidades en Londres y Beijing, ambas dentro de Dover Street Market.
Esta última ciudad marca el caballo de Troya para Supreme en Asia, donde la marca no tenía presencia física fuera de Japón. También se está planificando la renovación de las unidades existentes para mejorar la experiencia del cliente. En general, el ejecutivo señaló que la huella actual permite que Supreme alcance solo el 20 por ciento de los consumidores globales objetivo.
“Pasando de eso, con nuestra estrategia minorista tenemos el potencial de duplicar esa tasa de accesibilidad. Sin embargo, esto debe hacerse con disciplina porque Supreme es un modelo maravilloso pero hay que seguir innovando en los productos, la estética y la comunicación. Prefieres evitar la sobresaturación, el modelo de escasez… es la herramienta para seguir siendo exclusivo”, dijo, señalando cómo Europa y Asia son los mercados de referencia para las unidades adicionales a mediano plazo.
“Hoy tenemos un portafolio estable de marcas… son 12 marcas, estamos muy enfocados ahora, y [the portfolio] está orientado a impactar lo que creemos que será relevante para los consumidores en los próximos años, la intersección de culturas, ropa de calle y actividades al aire libre, comunidades… inversión en diseño, posiblemente diseño responsable con un fuerte componente de sostenibilidad… eso es muy claro para VF hoy en día», dijo. dicho.